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筹备五年,长城汽车终入欧

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经济观察网 记者 王帅国 高飞昌 当地时间10月17日开幕的巴黎车展上,因众多国际车企巨头的缺席,以长城汽车(601633)为代表的中国的品牌成了展会的主角。长城汽车旗下的魏牌和欧拉两个品牌亮相车展,魏牌带去了摩卡PHEV(Coffee 01)、拿铁PHEV(Coffee 02)两款车,欧拉带去了好猫、好猫GT、闪电猫等车型。

巴黎车展现场,魏牌摩卡PHEV(Coffee 01)宣布在欧洲上市,官方售价5.59万欧元-5.99万欧元(折合人民币约39-42万元)――这一价格比在国内市场的售价贵了10万元。同时,欧拉好猫也宣布在欧洲上市。

据悉,魏牌摩卡PHEV(Coffee 01)将于11月开启销售,以德国为起点,逐渐扩展到瑞典、西班牙、奥地利等欧洲国家。同时拿铁PHEV(Coffee 02)也将于2023年上市,由比利时、法国逐渐拓展至整个欧洲市场。而欧拉好猫将以巴黎为起点,持续进入英国、瑞典、德国等欧洲市场,并预计将于2023年深入以色列、冰岛等国家。

巴黎车展是五大国际车展之一,这一次是时隔四年的再次重启。长城汽车带旗下两个品牌参展,凸显出长城汽车“走出去”的强烈心态。

五年准备期

这已不是魏牌第一次踏足欧洲。魏牌于2016年成立,在品牌发布的第二年(2017年),就参加了当年的法兰克福车展,2019年再度参与法兰克福车展,2021年又亮相慕尼黑车展(德国国际车展由法兰克福迁至慕尼黑),今年又来到巴黎。魏牌在几年里,将德国、法国等发达国家市场都走了一圈。而欧拉品牌也非第一次亮相欧洲,2021年的慕尼黑车展上也有它的身影。若从2017年开始算起,魏牌已为进入欧洲市场准备了5年时间。

自主品牌在国际大型车展上亮相,在过往二十余年的时间里,一直被行业解读为中国汽车品牌试图进入全球市场的象征。多次事实证明,此前中国品牌参展国际车展,其作用主要在于展示品牌,但与在当地市场销售车辆之间并没有多少关联。

从去年开始,随着中国汽车出海步伐加速,中国品牌参与国际大型车展多了一层意义,即真正进入开拓市场、销售车辆的发展阶段。如今,不仅是长城汽车,此次巴黎车展上比亚迪(002594)也带来三款新车亮相。放眼欧洲,已经宣布进入这一市场的中国汽车品牌还有蔚来、岚图、小鹏、红旗等多个品牌。中国汽车出口尤其是新能源汽车出口猛增的时代性机遇,带来了中国汽车品牌集体出海盛况。

此次魏牌带去的两款PHEV车型,主打“0焦虑智能电动”。欧拉作为长城汽车的创新品类,主打潮流纯电动。它们想要把握住的,正是中国品牌新能源车开始在欧洲受到青睐的历史性机会。魏牌与欧拉走进欧洲,表明长城汽车要将中高端产品带到欧洲去的全新战略规划。

从车型定价带来看,魏牌摩卡PHEV(Coffee 01)此番在欧洲市场的售价比过国内市场高10万元左右,在欧洲的直接竞争对手是BBA(奔驰、宝马、奥迪)旗下的新能源车,这样的定位与国内市场有着较大的区别。值得一提的是,魏牌刚成立时主要车型还是燃油车,随着近年来品牌向新能源转型,其开始主攻新能源,重新定位为中国高端智能新能源品牌。

欧洲发达国家市场对汽车的品质及安全性要求十分严苛,对中国汽车品牌来说,初始的口碑印象分相当关键,车型只有通过车型认证才能上市销售。

据长城汽车介绍,今年1月,摩卡PHEV(Coffee 01)已完成WVTA欧盟整车型式认证,符合欧6d排放标准。同时在E-NCAP安全碰撞测试中获五星安全评级,综合成绩优于传统豪华车型。在今年9月初的欧洲E-NCAP最新测试中,欧拉好猫也以高分获得E-NCAP五星安全认证。

“协作直营”模式

在产品之外,中国车企要真正打入欧洲市场,还需技术研发、销售服务乃至全产业链布局上有充足的准备。这其中,销售服务渠道、销售模式是关键的一环。

不同于领克、蔚来等品牌在欧洲市场推行的“订阅”(租赁为主)模式,长城汽车计划在欧洲实行“协作直营”的模式。之所以如此,与长城汽车多年来探索汽车出口所积累的资源相关。

长城汽车是国内最早探索汽车出口的整车企业之一,至今形成先发战略优势。资料显示,长城集团在全球铺设了超700家海外销售渠道,并以中国为核心,建立了涵盖亚洲、欧洲、北美的研发布局。而在生产方面,长城集团在中国建立了10个整车生产基地,在海外建立了俄罗斯、泰国、巴西全工艺生产基地,在厄瓜多尔、马来西亚等地拥有多个KD工厂。

所不同的是,此前长城汽车主要向海外输出主皮卡、SUV车型,在中高端乘用车品牌方面还未有深入布局,同时面向市场尚未包含主要发达国家市场。而此次魏牌、欧拉出口欧洲,正是长城完善其全球化布局,实现出口品牌向上的重要一步。

近期,魏牌与欧洲埃米尔福莱(Emil Frey)集团在进口和分销达成战略合作,并采用协作直营的创新营销模式,围绕“看车-试车-买车-用车”四大环节,为用户带来更专业、便捷的智能化服务体验。线上渠道方面,通过欧洲魏APP与用户共建社区,该社区已成为首个中国品牌在欧洲市场获取欧盟商标授权的用户共创品牌社区。

魏牌已开启欧洲十城用户品鉴活动,并在用户社区中征集用户先锋,在本次巴黎车展上,共8名用户被魏牌认证为用户先锋,标志着欧洲用户先锋模式正式落地。魏牌计划于明年完成在德国柏林的品牌体验中心建立,并在慕尼黑等重要城市的建设Studio门店,并形成“1+9”的销售布局。

而欧拉品牌将坚持创新品类的品牌格调,以差异化的产品、数字化的智能娱乐、贴心的人性化服务与用户构建情感链接,与全球消费者构建友好关系。目前,欧拉品牌已进入东盟、欧洲等市场,将通过创新品类的出行产品、以欧拉APP为核心的用户服务社区,与全球范围内的用户建立深度沟通。

当前,魏牌、欧拉加大出口欧洲,走向全球的步伐,另一重目的在于为品牌在中国市场赢得更多的品牌声量。在中国市场,魏牌、欧拉均处于品牌转型发展的重要节点,它们同样需要获得中国消费者的认可。据了解,巴黎车展之后,欧拉闪电猫将于10月底正式在国内上市,在巴黎车展的提前亮相一定程度成了对产品的一波“预热”。

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